Система управління продажем.
Як власнику керувати продажем, якщо він не є фахівець в цьому питанні.

Багато власників малого та середнього бізнесу чудово розбираються у своїй галузі, але коли справа доходить до продажів, вони стикаються з труднощами. Як керувати відділом продажів, якщо ви не є експертом у цій сфері?

Наймані керівники відділу продажів часто приходять, вибудовують процеси, а потім йдуть, забираючи з собою базу клієнтів, комерційні напрацювання та внутрішню стратегію. Інколи – навіть до конкурентів.

      • Як контролювати відділ продажів, не наймаючи дорогих бізнес-консультантів?
      • Як відстежувати ефективність команди без глибокого занурення у продажі?
      • А якщо власник сам виконує функцію керівника відділу продажів, як зрозуміти, що процеси вибудувані правильно?

У цій статті розберемося, як системний підхід до управління продажами допоможе власнику бізнесу уникнути хаосу, зберегти контроль над ключовими процесами та підвищити ефективність продажів.

1) Перший крок - побудова прозорої системи керування продажами

Прозора та правильно побудована система управління продажами

На основі нашого досвіду, ключовим фактором ефективного управління відділом продажів є прозора система контролю, яка дозволяє глибше зазирнути в процеси, проаналізувати всі етапи, побачити його слабкі місця та приймати управлінські рішення на основі даних. Це база, без якої неможливо рухатися далі.

Задача такої системи показати шлях клієнта від першого звернення в компанію до першого продажу, та зафіксувати всю історію покупок та звернень в цифрах та певних метриками, які дадуть змогу не лише оцінити поточну ефективність, а й спрогнозувати майбутні результати, що безпосередньо впливає на фінансове планування компанії.

Основні принципи такої системи – прозорість та правильна побудова процесів. Розглянемо їх детальніше.

Що таке прозора система?

Прозорість означає можливість повного контролю за процесами у відділі продажів. Це означає, що всі взаємодії з клієнтами — звернення, дзвінки, переписки, етапи угод — мають фіксуватися та бути доступними для аналізу.

Для досягнення прозорості важливо, щоб:

  • Усі ліди збиралися в єдиній системі незалежно від джерела звернення.
  • Усі комунікації (чати, телефонні дзвінки, email-листи) автоматично зберігалися там же.

Найчастіше в такій схемі CRM-система виступала центром консолідації інформації, до якого підключені всі канали зв’язку, що використовуються у відділі продажів: чати, телефонні лінії, email та системи.
При чому, не важливо про яку саме CRM-система ми говоримо: якусь дуже круту з мільйоном функцій та автоматизацій або, наприклад, дуже просту, яка закриває основні запити. Кожен бізнес може дозволити собі різну систему і потребує різного, але ключова характеристика, окрім двох озвучених вище,  CRM має віддавати дані по аналітиці. Щоб була можливість потім зняти аналітику для оцінки ефективності команди та окремих співробітників.

Прозорість — це також про аналітику. Ті базові звіти, які пропонують стандартні CRM-системи, часто недостатні для глибокого аналізу. Тому важливо мати можливість інтегрувати CRM із аналітичними платформами (наприклад, Looker, Coupler, Power BI) по АПІ або вбудованим функціоналом, для отримання глибших інсайтів.

Що таке правильно побудована система?

Правильна система управління продажами – це система, яка структурує процес роботи з клієнтами, дозволяючи відслідковувати кожен етап взаємодії. Це включає:

Чітко визначені етапи воронки продажів -

Замість загальних статусів типу “в роботі” чи “перемовини”, кожен етап має конкретні критерії переходу. При цьому кожен етап є контрольною ключовою точкою, яку має пройти клієнт на шляху до продажу. В етапах не має бути “сліпих зон” та закладених всередину кількох кроків.

Важливо пам’ятати, що відштовхуючись від найчастіше будуються і автоматизації і знімаються певні метрики. Ключове – це відслідкувати повністю шлях клієнта. 

Автоматизовані задачі -

CRM має фіксувати ключові кроки та автоматично нагадувати менеджерам про необхідність дій (наприклад, зробити повторний дзвінок, надіслати пропозицію тощо). При цьому часто автоматичні дії дозволяють трекати певні метрики, які неможливо зняти інакшим способом, окрім як завести дані вручну.

Наприклад, як порахувати кіл-ть зустрічей зроблених менеджером за певний час – відслідкувати закриті автоматично створені задачі з типом “Зустріч” за певні дати.

В системі також бажано мати інтегрованими або ж налаштованими інструменти, які автоматизують процеси рутинні (платіжні системи / логістичні застосунки / застосунки для ведення документообігу) 

Регламенти роботи менеджерів -

чіткі стандарти щодо частоти дзвінків, обробки запитів, реакції на відмови клієнтів. Наприклад, що робити у разі недозвону або які варіанти аргументації використовувати під час переговорів. Ці регламенти мають бути відображені в будові CRM-системи за рахунок як рах етапів / автоматизацій / та додаткових коментарів, які може система так само автоматично проставляти в нагадування менеджеру.

Причини програшу -

важливо не просто фіксувати втрати угод, щоб бачити об’єм таких втрат, а розуміти їх причини: завищена ціна, погана якість лідів, відсутність інтересу тощо. Це дозволяє оперативно коригувати стратегію продажів.

Якісне наповнення CRM -

правильна сегментація клієнтів, заповнені картки угод, контактів та організацій.  Адже при продуманій та правильно побудованій системі полів в CRM-системі можливо в подальшому зняти потрібні показники для  аналізу та  розуміння цільової аудиторії та поведінкових патернів клієнтів і коригувати в залежності від цього в подальшому маркетингову стратегію та стратегію продажів.

Прозорість і правильна побудова процесів – це основа ефективної системи управління продажами. Наступний крок – як керівник може використовувати цю систему для аналізу та ухвалення рішень.

Важливо також врахувати, що менеджери мають знати та розуміти той алгоритм, за яким вони працюют в системі. Коли менеджери працюють в системі за єдиним стандартом то керівник автоматично, отримує набір даних, які переводяться у вимірювані метрики (які опрацьовуються та прораховуються на стороні аналітичних систем) і вже їх керівник аналізуватиме. 

2) Другий крок - Використання системи та аналіз метрик

Отже ми маємо прозору та правильно налаштовану систему контролю продажів, в якій:
–  підключені всі джерела комунікації з клієнтами,
– вивірені етапи руху клієнтів від звернення і до успіху чи програшу,
– зафіксовані точки контакту менеджерів з клієнтами
Відповідно система автоматично збирає далі великий об’єм даних, які потрібно опрацьовувати.

Загалом ключовими задачами другого кроку є:

1. Розділити всі фактори впливу та визначити, які з них ми можемо аналізуват за наявної системи.

На продаж загалом впливає дуже багато факторів: стратегія, бренд, якість продукту, зовнішні ринкові обставини, конкуренція, маркетингові дій та звісно ж – робота відділу продажів. 

Які дані найчастіше ми маємо в системі:
– набір полів, який характеризує клієнтів та їх запити;
– дані щодо руху клієнтів воронкою продажів та успіх або програш з усіма додатковими параметрами;
– дані щодо комунікації менеджерів з клієнтами: швидкість обробки та самі розмови; 
– дані щодо бюджетів та кількості куплених товарів; 


З цих даних керівник має …

2. Продумати систему метрик, які будуть максимально чітко показувати вплив різних факторів на продажі.

Відносно самих показників, їх може бути багато і залежать вони від напрямку бізнесу. Серед ключових метрик, які ми завжди рекомендуємо виводити для аналізу є:
– конверсія переміщення по ключових етапах,
– час знаходження на ключових етапах,
– конверсія лідів у виграш

– конверсія лідів у програш,
– причини програшу,

– якість дзвінків та переписок,
– маржинальність товарів,
– рентабельність менеджерів.

І все це в розрізі різних параметрів: товарів / менеджерів / напрямків / точок продажу / рекламних кампаній і т.д;

3. Впровадити в роботу потрібні для аналізу та візуалізації метрик інструменти.

Проаналізувати великі масиви дані на значних об’ємах звернень та продажей досить важко.
Наприклад Опрацювати велику кількість телефонних розмовах та переписок менеджерів з клієнтами часто неможливо для керівника та навіть для окремо виділеного для цього співробітника.

В нагоді стають AI інструменти – мовні аналітики, які можуть опрацювати набагато більші об’єми інформації ніж людина за значно коротший термін, зробити аналіз самостійно, структурувати його та навіть зробити висновки, щодо отриманої інформації.
Такі системи дають можливість оцифрувати якість дзвінків та переписок, та вивести зрозумілу метрику з купи інформації. 

Порахувати та візуально зрозуміло відобразити метрики на основі отриманих від системи даних допоможуть аналітичні інструменти про які ми писали вище та AI інструменти, які будуть аналізувати великі масиви даних щодо якості комунікації менеджерів.

4. Навчитися керівнику аналізувати метрики.

Тут є кілька ключових принципів, які потрібно використовувати при аналізі даних:

– дані потрібно дивитися завжди в динаміці для розуміння тенденцій та можливості прогнозування подальшого ходу подій;

– дані варто дивитися завжди в порівнянні (якщо ми наприклад дивимось показники відділу продажів), щоб знаходити аномалії та розуміти, куди потрібно даді більш глибоко занурюватися для аналізу;

– пов’язувати зміни у метриках із процесами продажів та рекламної активності, щоб розуміти, що на них вплинуло.

3) Третій Крок - Зміни в процесах на основі аналізу отриманих даних

Наявність даних – це не самоціль, а інструмент для подальшого постійного розвитку бізнесу. Аналізуючи показники, керівник бачить слабкі місця у процесах та в команді продажів, у маркетинг навіть у продукті та пропозиції. І вже на основі даних  може приймати рішення щодо зміни та  їх оптимізації. Перевіряючи наступними даними, чи відпрацювала зміна, так як очікував керівник. Водночас, дані допомагають виявляти точки зростання – сфери, які можна масштабувати для збільшення прибутку. І запущений один раз процес збору даних – аналізу – внесення змін вже не зупинити ))  

Важливою складовою ефективного впровадження змін є залучення команди до процесу трансформації. Адже менеджери, які безпосередньо взаємодіють із клієнтами, мають цінну інформацію про проблеми та потенційні покращення. Коли команда бере участь у процесі аналізу та оптимізації, вони стають більш зацікавленими в його успіху. Це створює своєрідну «гру» з постійним удосконаленням, в якій власник бізнесу та його команда разом тестують нові підходи та покращують продажі.

Приклади впровадження змін на основі аналітики
Кейс 1: Освітня компанія B2B:

Компанія займається додатковою профільною освітою для корпоративних клієнтів. До впровадження CRM-системи та аналізу даних відділ продажів працював хаотично: не було чітких KPI для менеджерів, контроль завантаження співробітників був мінімальним, а нові клієнти залучалися випадково.

Дані з CRM показали, що 80% менеджерів працювали виключно з постійними клієнтами, які зверталися самостійно. При цьому активний пошук нових лідів фактично не здійснювався, оскільки комісійна винагорода менеджерів забезпечувала їм комфортний рівень доходу навіть без залучення нових клієнтів.

Рішення: керівник змінив систему мотивації, додавши KPI щодо дзвінків та комунікацій із новими клієнтами. Для отримання базової ставки менеджери повинні були виконувати план із залучення нових клієнтів. Це призвело до активізації роботи з холодними лідами, і компанія почала зростати, залучаючи нових клієнтів.

Кейс 2: Ювелірна компанія B2C:

До впровадження CRM-системи керівництво компанії не мало чіткого розуміння того, як менеджери працюють із клієнтами. Не було єдиного стандарту комунікації, а аналіз якості взаємодії з клієнтами був неможливим через відсутність централізованої бази даних.

Після впровадження CRM із підключеними IP-телефонією та месенджерами керівник отримав повну картину роботи відділу продажів. Аналітика показала, що деякі менеджери не відпрацьовують заперечення клієнтів і завершують комунікацію після першого контакту.

Рішення: компанія почала активно тестувати різні сценарії комунікації, аналізуючи ефективність кожного підходу. Менеджери спільно з керівником розробляли та перевіряли скрипти, що дозволило підвищити конверсію з переписок у продажі.