Словник термінів при впроваджені CRM

Для компаній, що хочуть говорити однією мовою з інтеграторами

З нашого досвіду знаємо, як важливо не тільки говорити однією мовою з клієнтом, але й мати однакове уявлення та розуміння термінології відносно предмету вашої спільної праці. Це дозволяє пришвидшити комунікацію, а як наслідок – і результат впровадження та адаптацію співробітників до нового інструменту. 

В цій статті ми хочемо розглянути терміни, які стосуються процесу автоматизації продажів через впровадження CRM-системи. 

Для кращого розуміння, ми розбили терміни на декілька блоків та додали інформацію стосовно функціональності та особливостей роботи/використання/налаштування кожного з них.

  БЛОК 1: СТРУКТУРА CRM-СИСТЕМИ

Почнемо ми із загальних понять, що дозволяють визначити структуру даних в CRM-системі: яка інформація і куди записується, у що в подальшому трансформується. 

  1. Сутність в CRM – це картка з певним набором даних. В кожній сутності є свої поля та своя історія комунікації, свої задачі. До сутностей відносяться: ліди, контакти, компанії, угоди, покупці (клієнти), задачі, товари, рахунки і т.ін.. В залежності від CRM-системи набір сутностей та взаємозв’язки між ними різняться. Різними можуть бути і назви цих сутностей для окремих CRM-систем. Наприклад в Pipedrive картка юридичної особи називається “Організація”, а в NetHunt – “Компанія”. 

    Давайте розглянемо детальніше кожну сутність.

  2. Лід – це будь-яке звернення в компанію, яке потребує подальшої кваліфікації (цільовий чи не цільовий), обробки (якщо цільовий) і закриття:

    – в програш, якщо подальша комунікація не потрібна;
    – у виграш та конвертацію в наступну сутність/сутності (контакт і угоду, або контакт, компанію та угоду), якщо з лідом буде продовжена комунікація та опрацювання його замовлення/запиту. 

    При цьому в більшості CRM поля, заповнені в ліді, переносяться в поля сутностей в які лід конвертується. 

    Сутність лід зазвичай не є обов’язковою в CRM і може взагалі не використовуватись. Все залежить від бізнес-процесу продажів. Без ліда кваліфікації і опрацювання замовлення клієнта відбувається в сутностях Контакт + Угода.

  3. Контакт – сутність, в якій фіксується вся інформація стосовно самого потенційного клієнта. Ця інформація найчастіше не змінюється від замовлення до замовлення. І найважливіші поля в ній це – контактні дані: телефон, емейл, месенджери. На відміну від Ліда, сутність Контакт є обов’язковою в CRM-системі і загалом формує її основу. Якщо у вас немає і не планується збору бази контактів з контактними даними, то й CRM-система вам не потрібна. Контакт пов’язаний із сутністю Угода та з Компанією (якщо ви робите продажі B2B). До одного Контакту можуть бути прив’язані декілька  Угод, відповідно по кількості потенційних чи вже зроблених цим Клієнтом покупок.

  4. Компанія – сутність в якій зазвичай фіксують юридичну особу клієнта. Відповідно вона містить поля пов’язані з даними саме організації але принцип їх додавання в картку такий самий як і в Контакті, тобто вони навряд чи будуть змінюватися від замовлення до замовлення клієнта. До картки Компанії можуть прив’язуються декілька карток Контактів та декілька карток Угод (в залежності від кількості звернень до вас від даної компанії). 

  5. Угода (або в деяких CRM “замовлення”) – обов’язкова сутність в CRM, навколо якої і будується воронка продажів та активність менеджерів. Угода не є фактом продажу чогось. Угода є фактом звернення цільового ліда до вас. А отже картка Угоди може мати різні статуси, які й будуть визначати, чи відбувся продаж, чи ні. Поля картки угоди складаються з даних, що відповідають за конкретне звернення/замовлення. Відповідно, якщо у Контакта декілька замовлень, то у нього буде декілька Угод, інформація в яких може різнитися. До угоди окрім Контакту та Компанії (опціонально) може бути прикріплена картка(и) Товару, який планує купувати клієнт.  

  6. Клієнт (або в деяких CRM “покупець”) – опціональна для CRM-системи сутність, яка об’єднує в собі інформацію стосовно всіх успішно завершених угод (тобто здійснених покупок) певного Контакту. Найчастіше в CRM-системах, де така сутність є, вона пов’язується з функціоналом маркетинговим (для прогріву клієнтської бази та формуванню політики лояльності) та функціоналом відстежування загальних оплат та видатків по кожному конкретному клієнту. Дана сутність пов’язана відповідно з Угодами, Контактом та Компанією. 

  БЛОК 2: ОПРАЦЮВАННЯ ЗАЯВОК ВІД КЛІЄНТІВ

В цьому блоці ми розглянемо поняття, які стосуються процесу роботи із заявками клієнтів. 

  1. Воронка продажів – сукупність всіх карток Угод, які є в активному стані наразі (тобто з ними працюють менеджери), або в архівному (закритому) стані: це виграні та програні Угоди. Воронка продажів показує, на якому етапі перебуває спілкування з кожним із клієнтів на поточний момент. Вона ж є і основою для побудови в подальшому аналітики ефективності відділу продажів. Воронок продажів часто буває декілька в компанії відповідно до того, на скільки відрізняється робота з різними зверненнями клієнтів чи з різними типами клієнтів. 

  2. Етап воронки продажів – показує, що саме відбувається наразі з кожним із замовлень. Етапи воронки продажів прописуються в залежності від бізнес-процесу продажів вашої компанії. Є два основні принципи назви етапів воронки продажу:
    – назва дорівнює дії, яка має бути зроблена на даному етапі з клієнтом;
    – назва дорівнює дії, яка була на момент переходу в даний етап вже зроблена з клієнтом.
    Під зміну етапу Угодою дуже часто прив’язуються і налаштування автоматизації.

  3. Статус угоди (або в деяких CRM-системах “стан угоди”) – це визначення активності чи ж неактивності роботи з Угодою на поточний момент.  Стани є зазвичай такі:
    – активний – видима у воронці продажів на певному етапі картка Угоди. За нею відбувається активна робота менеджера з клієнтом;
    – успішна (закрита в успіх) – виграна угода, за якою відбулась продажа;
    – неуспішна (закрита в програш) – програна угода, за якою продаж не відбувся і не відбудеться за певної причини.

  4. Мітки (або теги) – додаткові позначки, які дозволяють сегментувати за певною ознакою сутності CRM.
    Найчастіше вони робляться кольоровими та видимими при перегляді усього переліку Угод / Контактів / Компаній, так щоб за ними візуально легко можна було побачити приналежність даної сутності до певної категорії. Мітки можуть бути окремі для Контактів та Угод. Найчастіше використовуються для позначення:
    – типу клієнта (опт / роздріб)
    – готовності клієнта до покупки;
    – пріоритетності угоди;
    – певного сегменту клієнта (поточний, потенційний, VIP);
    – джерела звернення;
    – розміру клієнта (малий, середній, великий бізнес)
    і т.ін – в залежності від сегментації та задач, для яких ця сегментація буде потрібна.

  5. Задачі – це, найчастіше, окрема сутність, що має свої поля, серед яких обов’язковими є: тип задачі, дата виконання, та відповідальний менеджер. При цьому задачі мають окрему вкладку в CRM-системі, на якій вони групуються різними способами: за датою виконання, за станом (активні, прострочені, закриті), та за відповідальним. Задачі можуть бути прив’язані до певної Угоди (і це вважається найбільш оптимальний формат роботи менеджера, коли він опрацьовує звернення клієнтів через Угоди та ставить в них відповідно задачі). Також Задачі можуть бути прив’язані до Контакту / Компанії / Ліда.

  6. Нотатки (або в деяких CRM-системах “Коментар”) – текстові повідомлення, які менеджер залишає в картці Угоди / Контакту / Компанії, для того щоб швидко фіксувати домовленості та особливості перемовин. Вони є невід’ємною частиною історії спілкування з клієнтом. Кожна Нотатка має дату та час створення (тобто визначену хронологію спілкування) та автора.
  БЛОК 3: АВТОМАТИЗАЦІЯ ТА ФІЛЬТРАЦІЯ.

Все що допомагає мінімізувати людський ефект та скоротити витрати часу на опрацювання заявок.

  1. Автоматизація (в деяких CRM-системах цей блок може називатися ще “бізнес-процеси” або “роботи”) – це взагалі друга за значущістю причина, чому ставлять CRM-системи в компаніях. Це можливість скоротити час менеджерів на виконання рутинних дій при обробці заявок.
    Кожна автоматизація складається з трьох частин:
    – тригер – що саме буде приводом до запуску вашої автоматизації (найчастіше це: створення певної сутності, закриття Угоди, чи зміна Угодою етапу); 
    – умова – за якої автоматизація відпрацює. Найчастіше умов може бути обрано одразу декілька або ж взагалі використано певний предналаштований фільтр. Умовами може бути певне значення в певному полі будь якої із сутностей, етап Угоди, стан Угоди, певний відповідальний в сутності і т.ін;
    – дія – що повинно відбутися згідно з автоматизацією. І тут варіантів багато: починаючи від зміни значення в певному полі певної сутності і до створення іншої сутності  (наприклад: при виграші Угоди у воронці продажів №1, створити дубль Угоди у воронці продажів №2). 

  2. Фільтри – створені для того щоб зручно працювати з великими об’ємами даних. Свої фільтри є в кожній сукупності сутностей і чим гнучкішим є їх налашутвання – тим краще це для роботи менеджерів та керівників в подальшому. 

    Гарним показником для CRM-системи є можливість зберігати певні фільтри та можливість використовувати фільтри як умови при налаштуванні Автоматизацій.

  БЛОК 4: ІНТЕГРАЦІЇ

Звісно всі компанії унікальні, багато компаній мають специфічні процеси, а хмарні CRM-системи найчастіше робляться універсальними, тобто такими, які можуть закрити найважливіші запити будь якої компанії. Що робити, коли функціоналу CRM не вистачає для організації робочого процесу продажів?! – Тоді на допомогу приходять додаткові інтеграції. Вони поділяються на готові та кастомні.

  1. Маркетплейс застосунків – це якраз сукупність готових інтеграцій певної CRM-системи з іншими сервісами. Застосунки на такому маркетплейсі можуть бути безкоштовними – найчастіше це ті рішення, які реалізувала команда розробників самої CRM-системи, або платними – рішення створені сторонніми спеціалістами. Підключення таких готових рішень є швидким варіантом закриття проблеми недостатнього функціоналу. Чим більшим є маркетплейс CRM-системи, тим більше можливостей є у вас, як у користувача, знайти саме те, що потрібно за функціоналом та вартістю.

  2. API – якщо немає варіантів застосунку на маркетплейсі CRM-системи, можна робити власні кастомні інтеграції та доопрацювання. Але це можливо тільки за наявності відкритого API у CRM та відповідно наявності спеціалістів – програмістів, які можуть виконати таке доопрацювання. Нащастя, майже кожна хмарна CRM-система має відкритий API для доопрацювань. 

  БЛОК 5: АНАЛІТИКА.

Третя за значущістю причина ведення CRM-систем – це можливість зняти в подальшому аналітику стосовно продажів, маркетингу та ефективності менеджерів та приймати рішення вже відштовхуючись від цифр, а не від настрою.

  1. Дашборд (або в деяких CRM “панель моніторингу”) –  аналітична інформація подана в графічному, зручному для сприйняття, форматі. Гарним показником для CRM-системи є:
    – інтерактивність показників в дашборді – можливість натиснути на будь який показник та побачити першопричину його формування;
    – можливість створювати окремі дашборди під окремі напрямки. Найчастіше окремий дашборд робиться під маркетинг та під продажі. При цьому дашборд під продажи може бути розділений на загальний та на окремі під кожного менеджера;
    – можливість поділитися окремим дашбордом з окремим працівником, і навіть з тим, який не має акаунта в CRM-системі. 

  2. Цілі – найчастіше це окремий звіт в CRM-системі, який показує ефективність кожного менеджера окремо та відділу продажів загалом у розрізі кількості успішних продажів (Угод) та об’єму заведених грошей (бюджету успішно закритих Угод). При цьому є додаткові налаштування, за якими можна виставити план (ціль) для кожного менеджера окремо та для відділу продажів в цілому на певний проміжок часу (місяць / квартал / рік). Наявність такого звіту як в табличному так і в графічному форматі – плюс для CRM-системи.

  3. Конверсія – це прямий показник ефективності менеджера з продажів та відділу продажів загалом. В загальному розумінні це співвідношення кількості лідів до кількості успішних угод. Тобто кількості заявок від потенційних клієнтів до кінцевого показника продажів. Але конверсію можна (і ми рекомендуємо) відстежувати на різних ключових етапах воронки продажів. Наприклад першою буде конверсія кваліфікації ліда. Який відсоток з усіх лідів був кваліфікований як цільовий. Далі конверсія цільових лідів у призначення зустрічі (якщо зустріч є обов’язковим етапом у вашій воронці продажів). Цікавою також є конверсія цільових лідів до виставлених рахунків, та як кінцевий результат – конверсія цільових лідів у клієнтів.
    Даний показник можна знімати на рівні кожної воронки продажів окремо, кожного менеджера окремо і, якщо налаштування аналітики CRM-системи дозволяють це, на рівні кожного продукту/послуги окремо.