Зміна моделі поведінки клієнта

НА РИНКУ ЗАБУДОВНИКІВ У ПЕРІОД КАРАНТИНУ

У світі склалася непрогнозована ситуація, у зв’язку з якою у багатьох країнах було запроваджено суворий карантин. Не минула ця доля і України. Зараз усі намагаються максимально швидко та ефективно адаптувати свій бізнес до нових умов, які продовжують постійно змінюватися. Скорочують витрати та оптимізують бізнес-процеси, реорганізовуються під нове середовище та умови ринку. 

Які зміни ми спостерігали останні місяці на ринку забудовників?

  • Деякі забудовники перейшли на альтернативні варіанти зустрічей: онлайн-консультування, відео-презентації, інтерактивні тури тощо. Проте такий новий формат консультування у себе запровадили поки що не всі представники цього ринку. Багато хто ще продовжує запрошувати до себе у відділ продажів, проте з максимальними заходами безпеки, як для менеджера так і клієнта, і з акцентом на те, що за попереднім записом клієнту буде зручніше зустрітись з менеджером.
  • Маркетологи генерують цікаві нові умови лояльності, такі як: відсоток знижки при купівлі квартири після онлайн-консультування, нові умови розстрочок, знижки при 100% оплаті, акційні квартири.

Станом на березень 2020 року попит на квартири зберігається, дзвінки потенційних покупців продовжують надходити (а, за деякими даними, їх кількість навіть зросла). Аналітики пов’язують збереження попиту з девальвацією гривні, яка стимулювала її власників до активних капіталовкладень та підтримала попит на нерухомість навіть у поточній ситуації.

Забудовники, незважаючи на карантин та невтішні економічні прогнози, очікують збільшення потоку покупців (як мінімум до середини квітня). У деяких компаніях аргументують це тим, що попит у березні навіть збільшився і активізувався Покупець. 

Ми бачимо, як змінюється ринок, але як змінився сам клієнт, його мотивація та поведінкова модель у нових умовах. Саме це і вирішила з’ясувати компанія DOitWELL.

Аналіз було проведено за двома періодами:

        • період №1, дані щодо якого показують купівельну спроможність до карантину;
        • період №2, результати якого показують купівельну спроможність після оголошення карантину та його посилення.

У кожному періоді було проаналізовано вхідні дзвінки потенційних покупців нерухомості до забудовників Києва та Київської області, у сегментах комфорт- та бізнес-класів. Загальна вибірка на дослідження становила понад 400 дзвінків. Для дослідження змін у моделі поведінки клієнта було обрано такі параметри:

        • зацікавленість та активність нових клієнтів (теплота ліда);​​
        • часті запитання від клієнтів в кожному з періодів;​
        • заперечення потенційних покупців, характерні для кожного із періодів;​
        • готовність клієнта до повторного контакту: зустріч чи дзвінок;​
        • зміни купівельної активності.​ 

 ➤ В результаті досліджень ми виявили такі зміни:

Графік 1: Зміни теплоти ліда на ринку нерухомості

У квітні кількість “гарячих клієнтів” збільшилася на 6,96% порівняно з лютневими показниками, а кількість клієнтів, які розглядають купівлю квартири як “ідею на невизначене майбутнє” (холодні ліди), скоротилася на 12,83%. Ця тенденція виникла в перший тиждень після оголошення карантину: у період з 12 по 20 березня збільшилася кількість теплих лідів і склала 61,54% від усіх нових цільових, при цьому кількість холодних лідів знизилася до 13,46% від загальної кількості вхідних.

  На підставі цих даних ми можемо зробити такі висновки:
    • Внаслідок девальвації гривні та зростання курсу долара для тих клієнтів, які зберігали свої заощадження у валюті, у поточній ситуації стало вигідно вкласти їх у “новобудови”.
    • У клієнтів з’явилося більше часу для вибору між різними забудовниками та ЖК: вони більше часу приділяють дослідженню та збору інформації до того, як зателефонувати до відділу продажу. У зв’язку з цим питання, які ставить клієнт, стають більш конкретними, вузькоспрямованими, можна сказати експертними. Така поведінка вимагає від менеджерів збільшення рівня професіоналізму: більш глибокого знання продукту компанії, навичок ефективної презентації та вміння доводити клієнта до покупки. Тобто, якщо в лютому ми спостерігали в поведінці клієнтів тенденцію “легше зателефонувати, ніж вчитуватися” через щільність графіка життя, то у березні та квітні ситуація змінилася: у клієнта з’явилося більше часу для дослідження профільних сайтів та сайтів самих забудовників та ЖК. Це також підтверджується дослідженнями компанії KANTAR: споживання резидентами України інтернету почало збільшуватися, починаючи з другого та третього тижня березня.

 ➤ Тож які питання стали звучати від клієнтів?

Після введення карантину (друга половина березня – початок квітня) клієнти стали більше цікавитись:

    1. Квартира з меншою площею (однокімнатні, невеликі двокімнатні). Попит на однокімнатні зріс на 3,93% порівняно з періодом до карантину, на двокімнатні – на 1,01%. При цьому інтерес до трикімнатних квартир знизився на 15,57%.
    2. Клієнт також продовжує цікавитися ціною, при цьому інтерес до розстрочки зріс на 1,64%.

      Крім цього, з’явилося нове додаткове питання щодо вартості – потенційних клієнтів почало хвилювати питання додаткових витрат після придбання квартири – 2,08%.

    3. Зріс інтерес до квартир у зданих в експлуатацію будинках, а також у будинках із найближчим терміном здачі – на 14,58%.

    4. Клієнт став цікавитися станом, у якому здаватиметься квартира і підбирати планування так, щоб мінімізувати необхідність робити перепланування після купівлі – 13,54%, що у 6,4% більше, ніж у період до карантину.
 Звідси можна дійти висновку,
що клієнта стала більше цікавити не вартість квадратного метра, скільки сукупність всіх витрат, пов’язаних з придбанням нерухомості. Тобто клієнти стали скрупульозніше ставитися до планування своїх фінансів та інвестувань. Також стали більше схилятися до того, щоб купити квартиру швидше і зменшити витрати на ремонт після покупки (висновок ґрунтується на збільшенні інтересу саме до планувань і тому, що стало з'являтися заперечення "планування не підходить")

При цьому виникли нові унікальні питання, такі як:

      • можливість ознайомитися з плануваннями до зустрічі з менеджером -15,38% (для комплексів, що знаходяться за межею Києва);
      • як можна дістатися на ознайомлювальну зустріч у відділ продажу в умовах, коли не ходять маршрутні таксі та не працює метро – 15,38% (для комплексів, що знаходяться за межею Києва);
      • чи працює в принципі відділ продажу, і якщо так, то в якому режимі – цікавилися 6,25% потенційних клієнтів.

Отже з точки зору статистики, клієнт відкритий до продовження спілкування після першого дзвінка, але не готовий їхати до відділу продажу без відповідей на свої конкретні питання, включаючи можливість подивитися варіанти планувань, вибраних за ціною та метражем.

Ми можемо рекомендувати забудовникам два варіанти рішення на такі заперечення своїх потенційних клієнтів:

      1. запуск онлайн консультацій, що збільшить відсоток клієнтів, які погоджуються на зустріч з менеджером;
      2. забезпечення транспорту, на якому клієнт зможе доїхати до відділу продажу або можливої ​​компенсації витрат на таксі, трансфер і т.д.

Для порівняння, у лютому клієнти більше цікавилися такими аспектами ЖК, як:

  1. Трикімнатні квартири – 22,86%.
  2. Дозвільні документами – 5,71%, що на 2,58% більше, ніж після оголошення карантину.
  3. Термінами введення в експлуатацію – 40% (для порівняння: на початку квітня цей показник становив 31,82%).
  4. Стадією будівництва – 8,57%, що на 4,4% більше, ніж після оголошення карантину.
  5. Загальними технічними характеристиками – 14,29% (що вище за березневий показник на 2,83%).

Графік 2: Питання клієнтів

Як бачимо з порівняння двох періодів (до карантину і від його початку до сьогоднішнього дня (середина березня – початок квітня)), “гарячий” і “теплий” клієнт стали більше розглядати купівлю квартир, як вкладення коштів для їх збереження та свого спокою, та стали менше заглиблюватись у нюанси інфраструктури району, загальних технічних характеристик. А також стали ставити більш конкретні питання, спрямовані на точний розрахунок коштів та мінімізації ризиків.

 А “холодний” клієнт, який розглядав купівлю нерухомості у віддаленій перспективі, “ліг на дно” до стабілізації ситуації (у лютому холодних лідів було 24,29%, а у квітні – 11,46%)

 ➤ Що стосується заперечень, то список основних не змінився, проте змінилася частота їх виникнення.

Реакція клієнтів на ціну (заперечення “Дорого”) збільшилася на 9,20% і склала 40,63% від загальної кількості тих, хто дзвонить. Також при цьому кількість незадоволених умовами розстрочки клієнтів зросла практично вдвічі (5,21%), порівняно з періодом до карантину (2,86%), і становила 17,24% із загальної кількості тих, хто цікавився розстрочкою.

При цьому наприкінці березня – на початку квітня з’явилися заперечення, не характерні для періоду, до оголошення карантину:

Графік 3:  Заперечення клієнтів

  • заперечення за технічними характеристиками становили 8,33%;
  • заперечення щодо планувань (не підходять запропоновані варіанти та/або не можна переглянути планування до візиту до відділу продажу, включаючи відсутність можливості отримати дану інформацію на сайті) – 7,29%;
  • невпевненість у надійності вкладення коштів у нерухомість у зв’язку з економічною ситуацією в країні та карантином – 5,21%.

Однак, зміни у зовнішньому середовищі через пандемію та економічну нестабільність вплинули не тільки на зміну моделі поведінки клієнта, а й торкнулися морально-етичної сторони багатьох менеджерів з продажу, внаслідок чого їм стало складніше обробляти заперечення “Дорого”. Вони намагаються обійти його будь-яким шляхом, тому ще не отримавши зворотний зв’язок у клієнта за ціною, починають пропонувати розстрочку та виправдовувати вартість квадратного метра, перевантажуючи інколи клієнтів непотрібною йому інформацією. Рекомендуємо забудовникам звернути на це увагу.

 ➤ Цікаво буде відзначити, що з середини березня в поведінковій моделі клієнта з'явилася нова відмінність - клієнт став займати “головну” позицію в діалозі з менеджером.

І при цьому активніше виявляють свою готовність до продовження спілкування:

        1. Кількість клієнтів, згодних на зустріч під час першого контакту, зросла на 4,49% і склала 30,21%.
        2. Кількість клієнтів, згодних на повторний дзвінок, зросла на 7,23% і склала 34,38%.
        3. Кількість випадків відмови від зустрічі зросла на 0,88%.

Слова: “я вам сам передзвоню”, – у ряді випадків набувають зовсім іншого значення: “я не готовий прийняти рішення і дати вам відповідь прямо зараз, тому передзвоню вам пізніше”. Це пов’язано не тільки з тим, що клієнт став займати позицію лідера, але і з тим, що менеджери стали запрошувати клієнта у відділи продажів рідше на 6,85%.

 Що це означає?
Принаймні, в умовах карантину фразу "я вам сам передзвоню" варто сприймати не як відмову клієнта із закриттям його в CRM-системі, а скоріше як необхідність повторного контакту та/або перенесення угоди до "Відкладеного попиту".

 ➤ Що ми можемо рекомендувати врахувати забудовникам у бізнес-процесах

орієнтуючись на зміни моделі поведінки клієнта в період карантину та після нього:

  • У зв'язку з тим, що у клієнта з'явилося більше часу на самостійний пошук і вибір варіантів квартир, ми рекомендуємо звернути увагу:
        • на маркетингову онлайн-активність Не знижувати активність, а навпаки забезпечити клієнту можливість максимально “підігріти себе самостійно” до першого контакту з відділом продажів: “грати навколо бренду”, працювати з різними комунікаційними повідомленнями та джерелами трафіку; створювати додаткові контакти з клієнтом;
        • на ретельність ведення CRM системи. Перевірити “забутих клієнтів”, повертати в роботу угоди, які були перенесені до “закрито і не реалізовано” через відповідь клієнта “я вам сам передзвоню”;
        • на підтримку морального стану менеджерів та допомогу їм у подоланні стресу, пов’язаного з кризою, особливо варто опрацювати внутрішні заперечення, що стосуються продукту підприємства
  • Впровадити онлайн-консультацій для тих клієнтів, які не готові наражати своє здоров'я на небезпеку і суворо дотримуються правил карантину.
  • Розглянути можливість надання клієнтам трансферу, якщо відділи продажу відкриті для відвідування і клієнт має потребу.
  • Адаптувати скрипти під змінну модель поведінки клієнтів і, найголовніше, - навчити менеджерів чути та розуміти "нового" клієнта.
  • Оперативно забезпечити менеджерів із продажу тією інформацією, яку вже запитує "новий" клієнт.
  • Забезпечити карантинні заходів та наявність засобів індивідуального захисту у відділах продажу не тільки для менеджерів, а й для потенційних відвідувачів.

Фактори, які найближчим часом продовжуватимуть впливати на зміну моделі поведінки клієнта:

    1. Карантин.

Вплив карантину на ринок нерухомості в цілому залежить від того, наскільки він затягнеться: якщо він закінчиться у травні і продажі не просядуть на той час, можна буде вважати, що все пройшло майже гладко, проте те, що впроваджується зараз, довгий час ще буде ефективно та затребувано після “розморожування”.

Якщо ситуація затягнеться на невизначений термін, прогнозувати наслідки досить складно. Недарма пандемію та карантин вже охрестили “Чорним Лебедем” економіки України.

2. Можливість продовжити будівельні роботи згідно із наміченими раніше графіками.

На даний момент забудовники запевняють, що будівельні роботи продовжуються і поточна ситуація жодним чином не вплине на терміни введення житла в експлуатацію у майбутньому. Але якщо клієнт бачитиме, що темпи будівництва сповільнюються або зупиняються, він почне турбуватися про надійність вкладення своїх коштів і це вплине на зниження рівня попиту на новобудови.

3. Положення національної валюти.

При продовженні девальвації гривні та зростанні курсу долара у забудовників з’явиться додатковий аргумент для підвищення цін, що може вплинути на купівельну спроможність клієнтів. І менеджери знову зіштовхнуться із проблемами у проходженні заперечення “Дорого”.

Як бачимо, забудовникам ніколи сидіти склавши руки і необхідно адаптуватися як під нові умови ринку, так і враховувати зміни у поведінкових моделях клієнта. У нинішньому становищі це важливо як ніколи.