CRM-система як помічник маркетолога: правда чи міф?

Є такий міф, що CRM-система, це інструмент, з яким працює тільки відділ продажів. Але чи так це? У випадках, коли потенціал CRM не використовується в повному обсязі, чи система ведеться некоректно – вона стає не більше ніж електронною записною книжкою для менеджерів з продажів … але це – погана історія.
А в цій статті ми розглядаємо гарні історії і правильний досвід застосування CRM-системи в розрізі її корисності не тільки для відділу продажів, а й для маркетологів.

Корисність будь-якого сервісу відштовхується від того, які проблеми він вирішує за рахунок свого функціоналу. Тому почнемо ми з проблем, з якими стикається маркетинг відділ, як ланка компанії, що активно взаємодіє із зовнішнім та внутрішнім клієнтом для досягнення цілей компанії.

Проблема №1 - не актуальне (суб’єктивне) бачення портрету та запитів цільової аудиторії.

Що, відповідно, знижує ефективність пропозицій та посилів, які використовують маркетологи в рекламних кампаніях.

Можна вирішити проблему опитуванням менеджерів з продажів стосовно:

та ін. кваліфікаційні питання.

Але без CRM-системи у маркетолога буде суб’єктивна думка менеджера саме на поточний момент опитування. Правильний варіант вирішення проблеми це:

І тоді у маркетолога буде в доступі інформативна база клієнтів із їх характеристиками та інтересами, яку можна буде сортувати, фільтрувати та розглядати під будь-яким кутом і за будь-які проміжки часу.

Але окрім актуального портрету аудиторії та можливості виділити в ній певні сегменти, у маркетолога з CRM-системою відкривається можливість давати кожному сегменту цільової аудиторії персоналізовану пропозицію з тою інформацією, яка дійсно буде цікава саме цьому потенційному покупцю. І це приводить нас до Проблеми №2.

Проблема №2 - маркетингова комунікація з клієнтом. Як зробити її максимально ефективною, автоматизованою та вимірюваною за результатом?

Що ми маємо за відсутності CRM та автоматизацій? Давайте розглянемо на конкретних прикладах.

Приклад без CRM:

Маємо базу емейл адрес, яку невідомо коли і звідки взяли (в кращому випадку вона містить імена). Для неї маркетолог формує актуалізаційні листи та пропозиції того, що наразі потрібно продати.

Ефект – мінімальний, база потроху вигорає від таких маніпуляцій.

Така сама ситуація і з базою номерів, на які можна відправити розсилку в вайбер … результат – сумнівний.

Приклад з використанням CRM :

А ось на противагу більш цікавий кейс – відфільтрувати в базі CRM-системи всіх, хто цікавився 2-кімнатними квартирами але все ще думає, і зробити на них відправку повідомлення з можливими дизайном та плануванням квартир. Вийде візуально приємний цільовий підігрів з урахуванням інтересів потенційного клієнта.

Кілька слів про автоматизацію комунікації з клієнтом.

CRM-системи не існують відірвано від сервісів комунікації: месенджерів, поштових розсильників, ботів автодозвону і т.ін. Більш того, CRM найчастіше має вже готові інтеграції з цими сервісами.

А якщо таких інтеграцій немає, то no-code сервіси можуть допомогти – вони поєднають різні програми за потрібним вам сценарієм. Конкретні приклади:

підключений до CRM-системи email розсильник, який в залежності від того, якою послугою цікавилась людина, запустить йому розсилку стосовно кейсів реалізації за цією послугою, або корисної інсайдерської інформації по ній. І запустить тоді, коли людина пішла обдумувати покупку.
підключені месенджери (омніканальні платформи) дозволять відправити всім, хто цікавився купівлею певного парфюму, в кілька кліків інформацію про те, що парфюм з’явився в продажі.
а підключений розсильник SMS, або ж бот дозвону, нагадає вашому клієнту самостійно, що корм, який він купив для свого песика на ім’я Рекс, закінчиться через тиждень, і саме час його замовити.

І все це без надзусиль, із одноразово налаштованої інтеграції і сформованого повідомлення.

Проблема №3 - оцінка ефективності рекламних кампаній не на рівні кількості лідів,

або кількості кліків на номер телефону, а на показниках прибутку, середніх чеків, та часу окупності рекламних вкладень.

І знову на прикладі кейсу розглянемо цю проблему.

Відділ маркетингу створив 3 рекламні оголошення з різними креативами. За кожним з них отримав по 30 лідів. Питання: всі креативи відпрацювали однаково ефективно?

Якщо у нас немає інформації далі ніж отриманий лід, то можна сказати – так. Але якщо у нас є підключена CRM-система, в яку всі ці 90 лідів впали з позначкою, з якої саме рекламної кампанії вони прийшли, то у нас є і подальша статистика.

А подальша статистика може показат нам наступне:

з першої рекламної кампанії 80% лідів були програні з позначкою “не підійшла вартість” (це знак: креатив без вартості на дану аудиторію з’їв великий бюджет, але не дав доходу);
з другої рекламної кампанії 50% лідів записались на ДЕМО, а 30% купили продукт (отже рекламна компанія окупилась і принесла прибуток);
з третьої рекламної кампанії 60% лідів відповіли, що їм цікаво але через рік і перетворились в “ждунів”. (А вартість саме цієї рекламній кампанії була найбільша, бо під неї обрали специфічну аудиторію, яка явно не відпрацювала в короткостроковій перспективі).

І от вже на цифрах ми бачимо, що потрібно збільшити вкладення в другу рекламну кампанію, змінити креатив в першій, і замінити цільову аудиторію в третій рекламній кампанії.

Отож з CRM-системою – відділ маркетингу має повну картинку та можливість аналізувати рекламні вкладення, щоб зробити їх оптимальними на основі цифр, а не здогадок.

Проблема №4 - звучить вона по різному, але суть її найчастіше характеризується висловом: “Ми вклали в рекламу Х бюджету, а продажів отримали 0. Чому маркетинг не привів ліди?”

CRM-система в даному випадку дає можливість цифрами відповісти на це питання та розподілити відповідальність між усіма учасниками процесу, а не тільки відділом маркетингу.

Приклади з життя, як CRM виступила на захисті маркетологів:

Кейс №1

маємо питання: запустили рекламну кампанію з величезним бюджетом. Потік лідів був шалений, продажів – мінімум. Відділ продажів каже, що ліди всі нецільові.

Перевірка (прослуховування розмов та вичитка чатів) закритих в “Програш” лідів з даної рекламної кампанії виявила, що 40% потенційних клієнтів не відмовились від покупки, вони пішли думати або обирати між декількома пропозиціями цієї ж компанії. Вони не купили миттєво. Потрібно було опрацювати їх заперечення та простимулювати прийняття рішення. Що і було зроблено і 10% з них зробили покупку.
Чи була проблема продажів тільки в маркетингових компаніях і лідах? – ні.

Кейс №2

маємо питання: збільшили бюджет на рекламу вдвічі, а продажів більше не стало? Чому?

комунікації показав, що менеджери опрацьовували протягом першої години тільки 30% лідів, а 20% взагалі залишалися на наступний день і далі про них просто забували. Це звісно вплинуло на кінцевий результат і тут питання не до маркетинг відділу – а до оптимізації процесу опрацювання клієнтів та достатньої кількості людей у відділі продажів.

Кейс №3

маємо питання: запустили рекламну кампанії з відпрацьованим вже креативом і знайомою перевіреною цільовою аудиторією, а продажів немає … Що сталось?

За рахунок того, що в компанії була:

стандартизована оцінка зацікавленості клієнта в покупці;
виведено по ній обов’язкове поле в CRM;
і менеджер заповнював дану характеристику по кожному ліду.

Легко побачили, що більша частина лідів прийшла з відкладеним попитом і оплату від них можна очікувати через півтора місяці мінімум. І питання не тільки до маркетинг відділу, а й до ситуації на ринку в цілому. Але маючи інформацію і підтверджену цифрами поведінку клієнта, маркетинг відділ вже точно розуміє, що потрібно змінювати в рекламі.

Ми розглянули ситуації, які найчастіше зустрічаються в практиці, але загалом функціонал CRM ще багато в чому може бути корисним для маркетологів. Це і формування програм лояльності на базі історії покупок від клієнтів. Це і проведення розіграшів та окремих активностей з воронкою та автоматизаціями. Це й можливість спрогнозувати продажі та побудувати необхідні звіти.

Як саме може CRM-допомогти у вашій компанії та вашому відділу маркетингу? Питайте – будемо раді поділитися знаннями та досвідом.