Словарь терминов при внедрении CRM

Для компаний, желающих говорить на одном языке с интеграторами

Из нашего опыта знаем, как важно не только говорить на одном языке с клиентом, но и иметь одинаковое представление и понимание терминологии относительно предмета вашего совместного труда. Это позволяет ускорить коммуникацию, а как следствие – и результат внедрения и адаптации сотрудников к новому инструменту.

В этой статье мы хотим рассмотреть термины, касающиеся процесса автоматизации продаж через внедрение CRM-системы.

Для лучшего понимания мы разбили сроки на несколько блоков и добавили информацию о функциональности и особенностях работы/использования/настройки каждого из них.

  БЛОК 1: СТРУКТУРА CRM-СИСТЕМЫ

Начнем с общих понятий, позволяющих определить структуру данных в CRM-системе: какая информация и куда записывается, во что в дальнейшем трансформируется.

  1. Сущность в CRM – это карта с определенным набором данных. В каждой сущности есть свои поля и своя история коммуникации, свои задачи. К сущностям относятся: лиды, контакты, компании, сделки, покупатели (клиенты), задачи, товары, счета и т.д.. В зависимости от CRM-системы набор сущностей и взаимосвязи между ними разнятся. Различными могут быть и названия этих сущностей для отдельных CRM-систем. Например в Pipedrive карточка юридического лица называется “Организация”, а в NetHunt – “Компания”.

    Давайте рассмотрим подробнее каждую сущность.

  2. Лид – это любое обращение в компанию, требующее дальнейшей квалификации (целевой или не целевой), обработки (если целевой) и закрытия:

    – в проигрыш, если дальнейшая коммуникация не требуется;
    – в выигрыш и конвертацию в следующую сущность/сущность (контакт и соглашение, или контакт, компанию и соглашение), если с льдом будет продолжена коммуникация и проработка его заказа/запроса.

    При этом в большинстве CRM поля, заполненные в лиде, переносятся в поля сущностей в которые лед конвертируется.  

    Сущность лед обычно не обязательна в CRM и может вообще не использоваться. Всё зависит от бизнес-процесса продаж. Без лида квалификации и обработки заказа клиента происходит в сущностях Контакт+Соглашение.

  3. Контакт – суть, в которой фиксируется вся информация о самом потенциальном клиенте. Эта информация часто не меняется от заказа к заказу. И важнейшие поля в ней это – контактные данные: телефон, эмейл, мессенджеры. В отличие от Лида, сущность Контакт обязательна в CRM-системе и в целом формирует ее основу. Если у вас нет и не планируется сбор базы контактов с контактными данными, то и CRM-система вам не нужна. Контакт связан с сущностью Соглашения и Компанией (если вы делаете продажи B2B). К одному Контакту могут быть привязаны несколько Соглашений, соответственно по количеству потенциальных или уже сделанных этим Клиентом покупок.

  4. Компания – сущность в которой обычно фиксируют юридическое лицо клиента. Соответственно она содержит поля связанные с данными именно организации, но принцип их добавления в карточку такой же как и в Контакте, то есть они вряд ли будут меняться от заказа к заказу клиента. К карте Компании могут привязываться несколько карт Контактов и несколько карт Соглашений (в зависимости от количества обращений к вам от данной компании).

  5. Соглашение (или в некоторых CRM “заказ”) – обязательная сущность в CRM, вокруг которой и строится воронка продаж и активность менеджеров. Соглашение не является фактом продажи чего-либо. Соглашение является фактом обращения целевого лида к вам. А значит, карточка Соглашения может иметь разные статусы, которые и будут определять, состоялась продажа или нет. Поля карты сделки состоят из данных, отвечающих за конкретное обращение/заказ. Соответственно, если у Контакта несколько заказов, то у него будет несколько Соглашений, информация в которых может отличаться. К соглашению кроме Контакта и Компании (опционально) может быть прикреплена карточка(ы) Товара, который планирует покупать клиент.

  6. Клиент (или в некоторых CRM “покупатель”) – опциональная для CRM-системы сущность, объединяющая в себе информацию относительно всех успешно завершенных сделок (то есть совершенных покупок) определенного Контакта. Чаще всего в CRM-системах, где такая сущность есть, она связывается с маркетинговым функционалом (для прогрева клиентской базы и формированию политики лояльности) и функционалом отслеживания общих оплат и расходов по каждому конкретному клиенту. Данная сущность связана с Соглашениями, Контактом и Компанией.

  БЛОК 2: ОБРАБОТКА ЗАЯВОК ОТ КЛИЕНТОВ

В этом блоке мы рассмотрим понятия, относящиеся к процессу работы с заявками клиентов.

  1. Воронка продаж – совокупность всех карточек Соглашений, которые находятся в активном состоянии (т.е. с ними работают менеджеры), или в архивном (закрытом) состоянии: это выигранные и проигранные Соглашения. Воронка продаж показывает, на каком этапе находится общение с каждым клиентом на текущий момент. Она же является основой для построения в дальнейшем аналитики эффективности отдела продаж. Воронок продаж часто бывает несколько в компании в соответствии с тем, насколько отличается работа с разными обращениями клиентов или с разными типами клиентов.
  2. Этап воронки продаж – показывает, что именно происходит сейчас с каждым из заказов. Этапы воронки продаж прописываются в зависимости от бизнес-процесса продаж вашей компании. Есть два основных принципа названия этапов воронки продаж: – название равно действию, которое должно быть сделано на данном этапе с клиентом; – название равно действию, которое было на момент перехода в данный этап уже сделано с клиентом. Под смену этапа Соглашением очень часто привязываются и настройки автоматизации.
  3. Статус сделки (или в некоторых CRM-системах “состояние сделки”) – это определение активности или неактивности работы с Соглашением на текущий момент. Состояния обычно такие: – активный – видимая в воронке продаж на определенном этапе карточка Соглашения. За ней идет активная работа менеджера с клиентом; – успешная (закрытая в успех) – выигранное соглашение, по которому состоялась продажа; – неуспешная (закрытая в проигрыш) – проигранное соглашение, по которому продажа не состоялась и не состоится по определенной причине.
  4. Метки (или теги) – дополнительные метки, позволяющие сегментировать по определенному признаку сущности CRM. Чаще всего они делаются цветными и видимыми при просмотре всего перечня Соглашений/Контактов/Компаний, так чтобы за ними визуально легко можно было увидеть принадлежность данной сущности к определенной категории. Метки могут быть отдельными для Контактов и Соглашений. Чаще используются для обозначения: – типа клиента (опт/розница) – готовности клиента к покупке; – приоритетности сделки; – определенного сегмента клиента (текущий, потенциальный, VIP); – источники обращения; – размера клиента (малый, средний, крупный бизнес) и т.д. – в зависимости от сегментации и задач, для которых эта сегментация потребуется.
  5. Задачи – это, чаще всего, отдельная сущность, имеющая свои поля, среди которых обязательны: тип задачи, дата выполнения, и ответственный менеджер. При этом задачи имеют отдельную вкладку в CRM-системе, на которой они группируются разными способами: по дате выполнения, по состоянию (активные, просроченные, закрытые) и по ответственному. Задачи могут быть привязаны к определенному Соглашению (и это считается наиболее оптимальный формат работы менеджера, когда он прорабатывает обращение клиентов через Соглашения и ставит в них задачи). Также Задачи могут быть привязаны к Контакту/Компании/Лиде.
  6. Заметки (или в некоторых CRM-системах “Комментарий”) – текстовые сообщения, которые менеджер оставляет в карточке Соглашения/Контакта/Компании, для того чтобы быстро фиксировать договоренности и особенности переговоров. Они являются неотъемлемой частью истории общения с клиентом. Каждая Заметка имеет дату и время создания (т.е. хронологию общения) и автора.
  БЛОК 3: АВТОМАТИЗАЦИЯ И ФИЛЬТРАЦИЯ.

Все, что помогает минимизировать человеческий эффект и сократить затраты времени на обработку заявок.

  1. Автоматизация (в некоторых CRM-системах этот блок может называться еще “бизнес-процессы” или “работы”) – это вообще вторая по значимости причина, почему ставят CRM-системы в компаниях. Это возможность сократить время менеджеров на выполнение рутинных действий при обработке заявок. Каждая автоматизация состоит из трех частей: – триггер – что будет поводом к запуску вашей автоматизации (чаще всего это: создание определенной сущности, закрытие Соглашения, или изменение Соглашением этапа); – условие – при котором автоматизация отработает. Чаще всего условий может быть выбрано сразу несколько или вообще использован определенный преднастроенный фильтр. Условиями может быть определенное значение в определенном поле любой из сущностей, этап Соглашения, состояние Соглашения, определенный ответственный по существу и т.п.; – действие – что должно произойти согласно автоматизации. И здесь вариантов много: начиная от изменения значения в определенном поле определенной сущности и до создания другой сущности (например: при выигрыше Соглашения в воронке продаж №1, создать дубль Соглашения в воронке продаж №2).

  2. Фильтры – созданы для того чтобы удобно работать с большими объемами данных. Свои фильтры есть в каждой совокупности сущностей и чем гибче их настройки – тем лучше это для работы менеджеров и руководителей в дальнейшем.  

    Хорошим показателем для CRM-системы является возможность хранить определенные фильтры и возможность использовать фильтры как условия при настройке автоматизации.

  БЛОК 4: ИНТЕГРАЦИИ

Конечно, все компании уникальны, многие компании имеют специфические процессы, а облачные CRM-системы чаще всего делаются универсальными, то есть такими, которые могут закрыть важнейшие запросы любой компании. Что делать, если функционалу CRM не хватает для организации рабочего процесса продаж?! – Тогда на помощь приходят дополнительные интеграции. Они делятся на готовые и кастомные.

  1. Маркетплейс приложений – это как раз совокупность готовых интеграций определенной CRM- системы с другими сервисами Приложения на таком маркетплейсе могут быть бесплатными – чаще всего это те решения, которые реализовала команда разработчиков самой CRM-системы, или платными – решения, созданные сторонними специалистами. Подключение таких готовых решений является скорым вариантом закрытия проблемы недостаточного функционала. Чем больше маркетплейс CRM-системы, тем больше возможностей у вас, как у пользователя, найти именно то, что нужно по функционалу и стоимости.

  2. API – если нет вариантов приложения на маркетплейсе CRM-системы, можно производить собственные кастомные интеграции и доработки. Но это возможно только при наличии открытого API в CRM и соответственно наличия специалистов – программистов, которые могут выполнить такую ​​доработку. К счастью, почти каждая облачная CRM-система имеет открытый API для доработок.

  БЛОК 5: АНАЛИТИКА.

Третья по значимости причина ведения CRM-систем – это возможность снять в дальнейшем аналитику по продажам, маркетингу и эффективности менеджеров и принимать решения уже отталкиваясь от цифр, а не от настроения.

  1. Дашборд (или в некоторых CRM “панель мониторинга”) -¦ аналитическая информация представлена ​​в графическом, удобном для восприятия, формате. Хорошим показателем для CRM-системы: – интерактивность показателей в дашборде – возможность нажать на любой показатель и увидеть первопричину его формирования; возможность создавать отдельные дашборды под отдельные направления. Чаще отдельный дашборд делается под маркетинг и под продажи. При этом дашборд под продажи может быть разделен на общий и на отдельные под каждого менеджера; – возможность поделиться отдельным дашбордом с отдельным работником, и даже не имеющим аккаунта в CRM-системе.
  2. Цели – чаще всего это отдельный отчет в CRM-системе, который показывает эффективность каждого менеджера отдельно и отдела продаж в разрезе количества успешных продаж (Соглашений) и объема заведенных денег (бюджета успешно закрытых Соглашений). При этом есть дополнительные настройки, по которым можно выставить план (цель) для каждого менеджера в отдельности и для отдела продаж в целом на определенный промежуток времени (месяц/квартал/год). Наличие такого отчета как в табличном, так и в графическом формате – плюс для CRM-системы.
  3. Конверсия – это прямой показатель эффективности менеджера по продажам и отделу продаж в целом. В общем смысле это соотношение количества лидов к количеству успешных сделок. То есть, количества заявок от потенциальных клиентов до конечного показателя продаж. Но конверсию можно (и мы рекомендуем) отслеживать на разных ключевых этапах воронки продаж. К примеру первой будет конверсия квалификации лида. Какой процент всех лидов был квалифицирован как целевой. Далее конверсия целевых лидов в назначение встречи (если встреча является обязательным этапом в вашей продаже воронки). Интересна также конверсия целевых лидов к выставленным счетам, и как конечный результат – конверсия целевых лидов у клиентов. Данный показатель можно снимать на уровне каждой воронки продаж отдельно, каждого менеджера отдельно и, если настройки аналитики CRM-системы позволяют это, на уровне каждого продукта/услуги отдельно.