Аудит системы CRM. На что обращать внимание руководителю отдела продаж.

Не смотря на то, что разные CRM-системы имеют разный функционал и по-разному могут закрывать определенные моменты ведения клиентов. Как показывает наш опыт, ключевые точки, требующие время от времени контроля и проверки корректности и системности ведения менеджерами базы данных, остаются в них одинаковыми.

Периодичность и цель таких проверок могут быть разными на разных этапах использования компанией CRM системы.

В начале работы с новой для компании CRM, или при заведении в сервис новой команды – такая проверка является максимально важной и должна проводиться не реже раза в 2 недели.

Основная задача аудита при этом состоит в:

1) Проверке соблюдения менеджерами единой логики работы по сделкам и чистоты ведения базы контактов.

2)В отслеживании корректности настроек самой CRM – системы:

Корректировка и оптимизация найденных ошибок или неточностей является важной составляющей дальнейшего успешного использования системы

Со временем, когда менеджеры поняли логику работы и привыкли к алгоритмам ведения клиентов в СРМ, приходит время аудитов, целью которых является анализ эффективности работы менеджеров и анализ эффективности настройки самой CRM-системы.

Такой аудит проводится реже. Но рекомендуем делать его не реже 1 раза в 2 месяца.

И его составляющие уже более разветвленные:

1)Так же остается поверхностная проверка корректности ведения менеджерами CRM:

2) Оптимальность настроек самой CRM: теперь уже проверка направлена на то, чтобы обнаружить, что мы можем улучшить и как еще мы можем оптимизировать работу менеджеров и других отделов.

3) Аналитика продаж – цель данного типа аудита определить в каких местах воронки продаж теряются клиенты и выяснить причину этих потерь. Причиной могут быть менеджеры или же бизнес-процессы компании.

4) Аудит качества общения отдела продаж – цель его выявить слабые стороны менеджеров как отдельно, так и всего отдела в целом по коммуникации с клиентами. И предложить варианты усиления.

Давайте подробно рассмотрим, на что нужно обращать внимание в CRM-системе на каждом из этапов развития взаимоотношений между CRM и компанией.

1. Этап первый – или наводим порядки.

Следовательно, для проверки самих менеджеров стоит пересмотреть следующие показатели:

1) Есть ли (и в каком количестве) у менеджеров просроченные задачи.

Идеальный вариант – таких задач нет. Но на первых порах работы с CRM-системой на это не стоит рассчитывать)) Потому, ищем причины проссрочки. Из кейсов, которые видели у наших клиентов, часто причинами проссрочки оказываются:

менеджер не знает, что нужно нажать кнопку “Выполнена”, чтобы показать, что задача реализована. Может полагать, что комментария в задаче достаточно. Или же система сама закрывает задачу, если произошел звонок (так бывает, но признак того, что у вас кастомизированная СРМ и очень много денег на ее поддержку, а эту проверку за вас делает специально обученный отдел профессионалов).
менеджер забывает закрывать задачу и проигрывает сделку с открытыми в ней тасками. О таких задачах он забывает навсегда и если не сесть и не разобрать их целенаправленно, они так и будут скапливаться и тянуться за менеджером красным хвостом.
задач очень много проставлено автоматизацией и стоит сократить перечень оставив только основные. Ибо если дату следующего контакта с клиентом знает только менеджер – то стоит ему и оставить постановку такой задачи на правильный срок.
менеджер не успевает и просроченные задачи остаются в действительно не проработанных картах клиентов. Тогда мы подтверждаем, что менеджер не успевает обрабатывать клиентов дополнительной информацией о загруженности менеджера (а это количество активных сделок и количество задач, которые ежедневно проставляет и выполняет менеджер) и стараемся оптимизировать его процессы путем перераспределения базы клиентов, и приоритизация задач по типам.

2) Есть ли у менеджера сделки без задач – если есть, то имеет смысл объяснить, что это прямой путь: забыть о клиенте навсегда и потерять проценты с продаж. И научить менеджера самоконтролю в плане наличия сделок без задач. Почти каждая CRM-система позволяет быстро отфильтровать и проверить наличие таких сделок.

3) Есть ли в системе дубли? В первую очередь это касается дублей контактов. И поскольку чистота ведения базы очень важна, каждая уважающая себя и своих пользователей CRM-система имеет функционал быстрой проверки наличия дублей. В качестве примера в Pipedrive – это прямая отдельная страница, на которой собран список дублей.

Там где таких страниц и функционала отслеживания дублей нет – нужно сортировать базу по телефону или email и пересматриваться нет ли таких дублей глазами.

При нахождении дублей обязательно нужно определить причину их создания. И не всегда такой причиной может быть менеджер. Следует проверять кто (или что) создали дубль.

Часто бывает так, что при подключении IP-телефонии и других источников получения лидов (сайтов, лендингов, квизов) не продумывается и не устанавливается единый формат заполнения поля номер телефона. А оно является основным для проверки имеющегося в системе контакта. И если один из источников создает контакт с телефоном 096…., а другой с +38096… , – то для CRM-системы это будут два разных телефона и два разных человека … и два разных контакта, которые в плохом варианте, еще и на разных менеджеров распределятся.

Ну и конечно, если дубли создают систематически менеджеры, то нужно напомнить, где именно и как именно они должны проверять наличие в системе контактов, перед внесением нового потенциального клиента.

4) Верно ли менеджер ведет базу контактов? И так как в прошлом пункте мы уже пришли в CRM-системе на страницу всех ваших Клиентов, то самое время посмотреть, как менеджеры называют их. Для этого в отображении списком просмотрите имена и фамилии клиентов.

Нет ли у них меток по типу Екатерина (серое пальто и странная сумка) или Виталий (барбершоп) или еще что-нибудь менее приятное.

Ведь база контактов существует не только для фиксации самих контактных данных, но и для коммуникации с этими клиентами в дальнейшем.

А персонализированная и автоматизированная коммуникация подразумевает, что при отправке email письма/SMS сообщения/информации в мессенджер, – система просто возьмет то, что написано в поле Имя клиента и поставит в начале своего сообщения.

И тогда странные характеристики, дописанные в имя, могут очень плохо повлиять на отношения с клиентами.

5) Соответствует ли этап, на котором сделка находится в воронке продаж, реальному состоянию заказа.
Для такой проверки следует пересмотреть выборочно ряд сделок. Среди кейсов некорректности ведения сделок по этому показателю сталкивались с такими ситуациями:

менеджер отправил предложение клиенту, но сделку оставил на этапе отправки данных и продолжает там вести переписку и корректировку коммерческое предложение.
менеджер не смог поговорить с клиентом, но отправил ему предложение на email и перенес сделку на последние этапы воронки продаж, близкие к выигрышу.
менеджер назначил встречу, но не вынес соглашение на этап, на котором собираются все соглашения с назначенными встречами.

Это вроде бы и не критично, но явно показывает, что менеджер не понимает или не знает (ибо не читал инструкцию) какая логика работы воронки продаж в его компании. И, соответственно, он сам придумывает, как будет работать его воронка. В таких случаях аналитика, основанная на ключевых этапах или определенная автоматизация в этапах, становится не корректной и не удобной.

2. Этап второй – оптимизируем все возможное

На этом этапе к отслеживанию корректности ведения менеджерами сделок в CRM следует добавить наблюдение за следующими событиями:

1) Задержка сделок на определенных этапах. В воронке продаж есть несколько видов этапов:

Стартовый этап - который при идеальном ведении системы должен становиться пустым в течение минут. Это этап, на который попадают входящие обращения клиентов. Соответственно, если сделки остаются в нем на несколько дней – обращение скорее всего становится неактуальным. Так что хорошей практикой является доносить до менеджеров правило, что этот этап разбирается первым и должен в конце рабочего дня быть пустым.
Ключевые этапы – если сделка дошла до такого этапа, то это уже первый шаг к хорошей конверсии в продажах. Следовательно на этих этапах должны быть сделки с задачами (не просроченными) и должен быть выставлен показатель, как долго сделка на этом этапе может оставаться, чтобы желание клиента купить что-то у вас оставалось таким же активным.
Этапы "болота" - в которые менеджеры сбрасывают соглашения по принципу: не могу мотивировать на покупку, но и проиграть жалко, потому что буду иметь плохую конверсию, - и оставляют их там на годы без действий. Здесь важно также иметь конечный срок пребывания сделки в этапе. Ведь такие сделки оказывают влияние на корректность аналитики: конверсию менеджера и длину цикла работы с клиентами.

2) Проверять выборочно проигранные сделки на предмет того, действительно ли клиент не хочет/не может купить у вас, или же менеджер просто не захотел долго прорабатывать этого клиента и бороться с его возражениями.

На практике сталкивались с тем, что менеджеры вместо заявленных 3 попыток контакта делали 1 и переводили клиента в проигрыш.

3) Относительно оптимальности настройки CRM здесь следует проверить следующие моменты:

Всем ли полезным функционалом CRM-системы пользуются менеджеры: используют ли они шаблоны писем для ускорения коммуникации с клиентами? Создают ли они быстро документы через подключенные шаблоны? Общаются ли через подключенные мессенджеры, которые автоматически фиксируют историю общения, или наоборот переписываются в частных сообщениях и тратят время на загрузку фотографий и скриншотов.
Есть ли в CRM настроенные причины отказов и достаточно ли они описывают возможные вариации таких отказов. Ведь могут быть неопределенные варианты, которые менеджеры будут выбирать чаще всего и тогда вся суть аналитики по причинам отказа равняется нулю.
Все ли необходимые аналитические показатели собираются? Ведь кроме аналитики для отдела продаж, CRM-система помогает и отделу маркетинга собирая для них базу для настройки сквозной аналитики, которая уже позволяет на примере конкретно вложенных и полученных денег оценить эффективность рекламных каналов и кампаний.

Интересности о том, как вообще CRM-система помогает маркетологам, вы можете почитать в нашей статье: “CRM-система как помощник маркетолога: правда или миф?”

4) Анализ продаж на основе показателей, которые позволяет собрать CRM-система, это источник вдохновения и мотивации для внесения изменений в бизнес процессы компании.

Информация о том, какие показатели следует анализировать в разрезе отдела продаж более подробно описана в нашей статье: “Аналитика отдела продаж – какие показатели важно собирать и анализировать?!”