Аналитика отдела продаж - какие показатели важно собирать и анализировать?!
Аналитика отдела продаж – это инструмент в руках владельца и команды, который дает возможность:
- отслеживать эффективность каждого менеджера и отдела продаж в целом;
- понимать загруженность отдела продаж;
- следить динамику обращений клиентов;
- спрогнозировать продажи и прибыль;
- оценить уровень коммуникации менеджеров;
- отслеживать пробелы в цепочке продаж и выявлять их причины;
- вносить изменения в бизнес-процесс продаж именно там, где это необходимо;
- составить видение портрета целевой аудитории и потребностей клиентов;
- следить за эффективными каналами трафика и вообще эффективностью маркетинговых компаний.
На самом деле конкретные метрики важны для анализа отличаются от компании к компании и даже в одном бизнесе на разных этапах его развития такие показатели также будут отличаться. В нашей статье рассмотрим список основных метрик, которые “must have” каждая компания на пути своего развития и масштабирования, а также метрики, имеющие значительный потенциал, но часто остающиеся незамеченными в общем перечне.
Рассмотрим метрики и то, что именно на их основе можно усовершенствовать. В некоторых приведем интересные кейсы из жизни)
Коэффициент выигранных сделок.
То есть сколько из взятых в работу новых лидов, менеджеру удалось закрыть в выигрыш за время равное среднему циклу продаж в данной компании (цикл продаж в зависимости от компании, а иногда и сезона может быть разным).
Очень важно отслеживать данный показатель на уровне с количеством выигранных сделок и объемом заведенных денег.
Именно этот показатель позволил нам обратить внимание в компании на менеджера, у которого были самые высокие данные по заведенным деньгам и выигранным соглашениям. Оценив коэффициент выигранных сделок, обнаружили, что он в несколько раз ниже, чем у других менеджеров, и цикл продаж у этого менеджера также был значительно меньше. При подробном разборе установили, что менеджер забирает львиную часть новых лидов, выбирает из них горячих и продает им, теплых и холодных он просто закрывает в проигрыш (то есть сливает), что соответственно приводит к потере целевых лидов. Такая стратегия продаж выгодна для менеджера, но плохо влияет на компанию.
Сколько денег завел и сколько денег проиграл каждый из менеджеров.
Объем заведенных оплат важный показатель. Удобнее всего его отслеживать за выставленными в CRM-системе целями для каждого менеджера и отдела продаж в целом.
Показатель достижения цели дает возможность руководителю отдела продаж держать руку на пульсе в течение всего месяца в любой момент времени. И исключает ситуацию, когда за несколько дней до окончания месяца оказывается, что 70% запланированных оплат еще не зашли.
Объем “проигранных” оплат по каждому из менеджеров также интересен. Ведь позволяет максимально почувствовать, у кого из менеджеров может быть не выгодна для компании стратегия продаж (как в примере выше).
Даёт дополнительную информативность коэффициенту выигранных сделок.
Средняя стоимость выигранных сделок
за каждым из менеджеров.
При низком показателе нужно разбирать с отделом продаж или конкретными сотрудниками следующие вопросы:
- уверенность в справедливости стоимости товара/услуги – качество предложения и сравнение с ценами конкурентов;
- как можно повысить стоимость заказа и допродать что-то дополнительное;
- пересмотреть принцип предоставления скидки в целом в компании.
Скорость обработки обращений.
В некоторых компаниях этот показатель является одним из ведущих и оказывает влияние на весь результат продаж. Например, в информационном бизнесе, заявка обработанная в течение первых 2х минут имеет на 50% большую вероятность выигрыша, чем та, которая была обработана с задержкой в час и более.
Соответственно при низком показателе в целом по отделу продаж нужно обратить внимание на:
- загруженность отдела продаж, то есть достаточно ли вообще ресурса на быструю обработку заявок;
- доступность информации о новой заявке для менеджера – может он банально не видит, что пришел запрос;
- как именно происходит распределение (или автораспределение), возможно, часть заявок падает на менеджеров, которые пока не в рабочем процессе.
Кол-во полезных действий запланированных и сделанных менеджером: звонки/письма/задачи
Понимание количества запланированных и выполненных задач дает понимание нагруженности менеджера в целом. И если руководитель отдела видит, что в день у менеджера запланировано задач больше, чем возможно выполнить физически, и такая картинка стабильна, то возможно стоит сделать перераспределение клиентов или входящего потока новых лидов.
Количество сделанных звонков или отправленных писем – имеет важное значение Для компаний, продающих через холодную базу, и компаний работающих с постоянными клиентами. В первом случае – без ежедневного контроля не только руководителем отдела продаж, но и самим менеджером выполнения плана по количеству контактов с целевой аудиторией, вероятность прийти в конец месяца с нулевыми продажами растет.
Для компаний, работающих с постоянным клиентом – это индикатор поддержки связи с клиентами и гарантия того, что отдел продаж работает с клиентами, а не просто принимает постоянные заказы.
Коэффициент достижения ключевых этапов воронки продаж
за менеджерами.
Интересный показатель, позволяющий выявить слабые зоны у менеджеров по продажам. Например:
Сравнивая показатели сделанных звонков и назначенных встреч – можно оценить успеваемость менеджера в телефонных переговорах.
Сравнивая количество проводимых встреч и продаж – оценить эффективность менеджера в презентации товара/услуги.
В зависимости от того, какой показатель нас не удовлетворяет – проводить обучение для менеджеров и разбирать конкретные примеры успеха тех сотрудников, имеющих более высокие показатели.
Сколько новых лидов было заведено за определенный промежуток времени
Соответственно, если вы видите, что количество новых лидов проседает, а входящий трафик является вашим основным источником подажей, то нужно просматривать каналы получения лидов, рекламные кампании и возможно дополнительно подключать дополнительные пути поиска целевой аудитории.
Отслеживание данного показателя в динамике – дает представление о сезонности спроса и дает возможность подготовиться к возможным просадкам в спросе.
А также позволяет держать руку на пульсе, чтобы при необходимости принять меры не дожидаясь конечных результатов месяца или квартала.
Конверсия движения сделок по воронке продаж
но сейчас уже в разрезе всего отдела продаж. Это показатель указывает на логичность воронки продаж и позволяет оценить недоработанные этапы в воронке продаж.
Если мы видим, что есть этапы, на которых клиенты застревают на долгий период, то соответственно стоит:
- проверить, понимают ли менеджеры логику перенесения сделок в данный этап и с него дальше по воронке;
- не забывают ли менеджеры проставлять задачи для контакта с клиентами в данных этапах;
Если это этапы, в которые менеджер переносит ушедших думать клиентов (а так чаще всего и происходит), то:
- есть ли подогревающие маркетинговые активности на этапах, где клиенты остаются;
- достаточно ли происходит контакт с такими клиентами в данных этапах со стороны отдела продаж.
Этапы воронки продаж, по которым сделки переходят в проигрыш.
Интересный показатель для определения “узких мест” воронки продаж.
Если мы видим, что большая часть клиентов отпадает еще на первом этапе обработки нового лида, то стоит убедиться в том, целевые лиды вообще приходят и понимают ли они предложение вашей компании.
Если мы видим, что многие клиенты отпадают после проведения презентации продукта/услуги – то важно понять, качественно ли это делает отдел продаж.
Если проигрыш происходит в большинстве случаев после предоставления коммерческого предложения – то стоит оценить актуальность цены на рынке и понятность уникальных торговых предложений вашей компании.
Причины отказа клиентов.
Этот показатель точно ‘must have’ в каждой CRM-системе, так как он показывает, почему компания недополучает прибыль.
Важными в данном показателе являются сами формулировки причин отказа. Они должны быть понятны менеджерам и максимально подробны для оценки.
То есть вариант причины отказа “Не подходят условия” должен быть разбит на конкретные условия, которые могут не подойти клиенту: условия доставки/условия оплаты/стоимость/тип оплаты и т.д.
Показатели обратной связи от клиентов.
Для каждой компании перечень KPI для оценки будет свой, но вообще наличие такого показателя уже говорит о том, что компания находится в стадии развития и масштабирования и думает стратегически заранее, что хорошо.
Аналитический функционал так важен, что при внедрении CRM для наших клиентов мы спрашиваем о желаемых для отслеживания метрики сразу на первых встречах. Ведь формирование алгоритма работы менеджера в CRM, настройка автоматизаций системы и определенных полей, должно происходить с учетом возможности сбора аналитики. Для тех, кто еще на пути внедрения системы или замены, очень рекомендуем подготовиться и продумать важные аналитические показатели к началу настроек.
Но самая главная рекомендация – аналитика создается и собирается не для хороших отчетов и ярких дашбордов. Аналитика – это инструмент, с которым нужно работать постоянно. Анализируя ее и внедряя на ее основе изменения в бизнес-процессы компании и работу команды.
