Изменение модели поведения клиента

НА РЫНКЕ ЗАСТРОЙЩИКОВ В ПЕРИОД КАРАНТИНА

В мире сложилась непрогнозируемая ситуация, в связи с которой во многих странах был введен строгий карантин. Не прошла эта судьба и Украины. Сейчас все стараются максимально быстро и эффективно адаптировать свой бизнес к новым условиям, которые постоянно меняются. Сокращают расходы и оптимизируют бизнес-процессы, реорганизуются под новую среду и условия рынка.

Какие изменения мы наблюдали последние месяцы на рынке застройщиков?

  • Некоторые застройщики перешли на альтернативные варианты встреч: онлайн-консультирование, видео-презентации, интерактивные туры. Однако такой новый формат консультирования у себя ввели пока не все представители этого рынка. Многие еще продолжают приглашать к себе в отдел продаж, однако с максимальными мерами безопасности, как для менеджера так и для клиента, и с акцентом на то, что по предварительной записи клиенту будет удобнее встретиться с менеджером.
  • Маркетологи генерируют интересные новые условия лояльности, такие как процент скидки при покупке квартиры после онлайн-консультирования, новые условия рассрочок, скидки при 100% оплате, акционные квартиры.

По состоянию на март 2020 года спрос на квартиры сохраняется, звонки потенциальных покупателей продолжают поступать (а, по некоторым данным, их количество даже возросло). Аналитики связывают сохранение спроса с девальвацией гривны, которая стимулировала ее собственников к активным капиталовложениям и поддержала спрос на недвижимость даже в текущей ситуации.

Застройщики, несмотря на карантин и неутешительные экономические прогнозы, ожидают увеличения потока покупателей (как минимум до середины апреля). В некоторых компаниях аргументируют это тем, что спрос в марте даже возрос и активизировался клиент.  

Мы видим, как меняется рынок, но как изменился сам клиент, его мотивация и поведенческая модель в новых условиях. Именно это и решила узнать компания DOitWELL.

Анализ был проведен по двум периодам:

        • период №1, данные по которому показывают покупательную способность к карантину;
        • период №2, результаты которого показывают покупательную способность после объявления карантина и его усиления.

В каждом периоде проанализированы входящие звонки потенциальных покупателей недвижимости к застройщикам Киева и Киевской области, в сегментах комфорт- и бизнес-классов. Общая выборка на исследование составила более 400 звонков. Для исследования изменений в модели поведения клиента были выбраны следующие параметры:

        • заинтересованность и активность новых клиентов (теплота лида);
        • частые вопросы от клиентов в каждом из периодов;
        • отрицание потенциальных покупателей, характерные для каждого из периодов;
        • готовность клиента к повторному контакту: встреча или звонок;
        • изменения покупательной активности.

 ➤ В результате исследований мы обнаружили следующие изменения:

График 1: Изменение теплоты лида на рынке недвижимости

В апреле количество “горячих клиентов” увеличилось на 6,96% по сравнению с февральскими показателями, а количество клиентов, рассматривающих покупку квартиры как “идею на неопределенное будущее” (холодные лиды), сократилось на 12, 83%. Эта тенденция возникла в первую неделю после объявления карантина: в период с 12 по 20 марта увеличилось количество теплых лидов и составило 61,54% от всех новых целевых, при этом количество холодных лидов снизилось до 13,46% от общего количества входящих. >

  На основании этих данных мы можем сделать следующие выводы:
    • В результате девальвации гривны и роста курса доллара для тех клиентов, которые хранили свои сбережения в валюте, в текущей ситуации стало выгодно вложить их в новостройки.
    • У клиентов появилось больше времени для выбора между разными застройщиками и ЖК: они больше времени уделяют исследованию и сбору информации до того, как позвонить в отдел продаж. В этой связи вопросы, которые задает клиент, становятся более конкретными, узконаправленными, можно сказать экспертными. Такое поведение требует от менеджеров увеличения уровня профессионализма: более глубоких знаний продукта компании, навыков эффективной презентации и умения доводить клиента до покупки. То есть если в феврале мы наблюдали в поведении клиентов тенденцию “легче позвонить, чем вчитываться” из-за плотности графика жизни, то в марте и апреле ситуация изменилась: у клиента появилось больше времени для исследования профильных сайтов и сайтов самих застройщиков и ЖК. Это также подтверждается исследованиями KANTAR: потребление резидентами Украины интернета начало увеличиваться, начиная со второй и третьей недели марта.

 ➤ Какие вопросы стали звучать от клиентов?

После введения карантина (вторая половина марта – начало апреля) клиенты стали больше интересоваться:

    1. Квартира с меньшей площадью (однокомнатные, небольшие двухкомнатные). Спрос на однокомнатные вырос на 3,93% по сравнению с периодом до карантина, на двухкомнатные – на 1,01%. При этом интерес к трехкомнатным квартирам снизился на 15,57%.
    2. Клиент также продолжает интересоваться ценой, при этом интерес к рассрочке вырос на 1,64%.

      Помимо этого, появился новый дополнительный вопрос по стоимости – потенциальных клиентов начал волновать вопрос дополнительных расходов после приобретения квартиры – 2,08%.

    3. Возрос интерес к квартирам в сданных в эксплуатацию домах, а также в домах с ближайшим сроком сдачи – на 14,58%.

    4. Клиент стал интересоваться состоянием, в котором будет сдаваться квартира и подбирать планировку так, чтобы минимизировать необходимость производить перепланировку после покупки – 13,54%, что у 6,4% больше, чем в период до карантина.
 Отсюда можно сделать вывод,
что клиента стала больше интересовать не стоимость квадратного метра, сколько совокупность всех расходов, связанных с приобретением недвижимости. То есть клиенты стали более скрупулезно относиться к планированию своих финансов и инвестирований. Также стали больше склоняться к тому, чтобы купить квартиру быстрее и снизить затраты на ремонт после покупки (вывод основывается на увеличении интереса именно к планировкам и тому, что стало появляться возражение "планирование не подходит")
При этом возникли новые уникальные вопросы, такие как:
      • возможность ознакомиться с планировками до встречи с менеджером -15,38% (для комплексов, находящихся за пределами Киева);
      • как можно добраться на ознакомительную встречу в отдел продаж в условиях, когда не ходят маршрутные такси и не работает метро – 15,38% (для комплексов, находящихся за границей Киева);
      • работает ли в принципе отдел продаж, и если да, то в каком режиме – интересовались 6,25% потенциальных клиентов.

Итак, с точки зрения статистики, клиент открыт до продолжения общения после первого звонка, но не готов ехать в отдел продаж без ответов на свои конкретные вопросы, включая возможность посмотреть варианты планировок, выбранных по цене и метражу.

Мы можем рекомендовать застройщикам два варианта решения на такие отрицания своих потенциальных клиентов:

      1. запуск онлайн консультаций, что увеличит процент клиентов, соглашающихся на встречу с менеджером;
      2. обеспечение транспорта, на котором клиент сможет доехать до отдела продаж или возможной компенсации расходов на такси, трансфер и т.д.

Для сравнения, в феврале клиенты больше интересовались такими аспектами ЖК, как:

  1. Трехкомнатные квартиры – 22,86%.
  2. Разрешительные документами – 5,71%, что на 2,58% больше, чем после объявления карантина.
  3. Сроками ввода в эксплуатацию – 40% (для сравнения: в начале апреля этот показатель составлял 31,82%).
  4. Стадией строительства – 8,57%, что на 4,4% больше, чем после объявления карантина.
  5. Общими техническими характеристиками – 14,29% (что выше мартовского показателя на 2,83%).

Графік 2: Вопросы клиентов

Как видно из сравнения двух периодов (до карантина и от его начала до сегодняшнего дня (середина марта – начало апреля)), “горячий” и “теплый” клиент стали больше рассматривать покупку квартир, как вложения средств для их сохранения и своего покоя, и стали меньше углубляться в нюансы инфраструктуры района, общих технических характеристик. А также стали задавать более конкретные вопросы, направленные на точный расчет средств и минимизации рисков.

 А “холодный” клиент, рассматривавший покупку недвижимости в отдаленной перспективе, “лег на дно” к стабилизации ситуации (в феврале холодных лидов было 24,29%, а в апреле – 11,46%)

 ➤ Что касается возражений, то список основных не изменился, однако изменилась частота их возникновения.

Реакция клиентов на цену (отрицание “Дорого”) увеличилась на 9,20% и составила 40,63% от общего количества звонящих. Также при этом количество недовольных условиями рассрочки клиентов выросло практически вдвое (5,21%), по сравнению с периодом до карантина (2,86%), и составило 17,24% из общего числа интересовавшихся рассрочкой.

При этом в конце марта – начале апреля появились возражения, не характерные для периода, до объявления карантина:

График 3: Отрицание клиентов

  • отрицания по техническим характеристикам составляли 8,33%;
  • возражения по планированию (не подходят предложенные варианты и/или нельзя просмотреть планирование к визиту в отдел продаж, включая отсутствие возможности получить данную информацию на сайте) – 7,29%;
  • неуверенность в надежности вложения средств в недвижимость в связи с экономической ситуацией в стране и карантином – 5,21%.

Однако, изменения во внешней среде из-за пандемии и экономической нестабильности повлияли не только на изменение модели поведения клиента, но и коснулись морально-нравственной стороны многих менеджеров по продажам, в результате чего им стало сложнее обрабатывать возражения “Дорого” . Они пытаются обойти его любым путем, поэтому еще не получив обратную связь у клиента по цене, начинают предлагать рассрочку и оправдывать стоимость квадратного метра, иногда перегружая клиентов ненужной ему информацией. Рекомендуем застройщикам обратить на это внимание.

 ➤ Интересно будет отметить, что с середины марта у поведенческой модели клиента появилось новое отличие - клиент стал занимать "главную" позицию в диалоге с менеджером.

И при этом активнее проявляют свою готовность к продолжению общения:

        1. Количество клиентов, согласных на встречу во время первого контакта, выросло на 4,49% и составило 30,21%.
        2. Количество клиентов, согласных на повторный звонок, выросло на 7,23% и составило 34,38%.
        3. Количество случаев отказа от встречи выросло на 0,88%.

Слова: “я вам сам перезвоню”, – в ряде случаев приобретают совсем другое значение: “я не готов принять решение и дать вам ответ прямо сейчас, поэтому перезвоню вам позже”. Это связано не только с тем, что клиент стал занимать лидирующую позицию, но и с тем, что менеджеры стали приглашать клиента в отделы продаж реже на 6,85%.

 Что это значит?
Во всяком случае, в условиях карантина фразу "я вам сам перезвоню" следует воспринимать не как отказ клиента с закрытием его в CRM-системе, а скорее как необходимость повторного контакта и/или переноса соглашения в "Отложенный спрос".

 ➤ Что мы можем рекомендовать учесть застройщикам в бизнес-процессах

ориентируясь на изменения модели поведения клиента в период карантина и после него:

  • В связи с тем, что у клиента появилось больше времени на самостоятельный поиск и выбор вариантов квартир, мы рекомендуем обратить внимание:
        • на маркетинговую онлайн-активность Не снижать активность, а наоборот обеспечить клиенту возможность максимально “подогреть себя самостоятельно” до первого контакта с отделом продаж: “играть вокруг бренда”, работать с разными коммуникационными сообщениями и источниками трафика; создавать дополнительные контакты с клиентом;
        • на тщательность ведения системы CRM. Проверить “забытых клиентов”, возвращать в работу сделки, которые были перенесены в “закрыто и не реализовано” из-за ответа клиента “я вам сам перезвоню”;
        • в поддержку морального состояния менеджеров и помощь им в преодолении стресса, связанного с кризисом, особенно следует проработать внутренние возражения, касающиеся продукта предприятия
  • Внедрить онлайн-консультаций для тех клиентов, которые не готовы подвергать свое здоровье опасности и строго соблюдают правила карантина.
  • Рассмотреть возможность предоставления клиентам трансфера, если отделы продаж открыты для посещения и клиент нуждается.
  • Адаптировать скрипты под сменную модель поведения клиентов и, самое главное, научить менеджеров слышать и понимать "нового" клиента.
  • Оперативно обеспечить менеджеров по продажам той информацией, которую уже запрашивает "новый" клиент.
  • Обеспечить карантинные меры и наличие средств индивидуальной защиты в отделах продаж не только для менеджеров, но и потенциальных посетителей.

Факторы, которые в ближайшее время будут влиять на изменение модели поведения клиента:

    1. Карантин.

Влияние карантина на рынок недвижимости в целом зависит от того, насколько он затянется: если он закончится в мае и продажи не просядут к тому времени, можно будет считать, что все прошло почти гладко, однако внедряемое сейчас долгое время еще будет эффективно и востребован после “размораживания”.

Если ситуация затянется на неопределенное время, прогнозировать последствия довольно сложно. Недаром пандемию и карантин уже окрестили “Черным Лебедем” экономики Украины.

2. Возможность продолжить строительные работы в соответствии с намеченными ранее графиками.

Сейчас застройщики уверяют, что строительные работы продолжаются и текущая ситуация никак не повлияет на сроки ввода жилья в эксплуатацию в будущем. Но если клиент будет видеть, что темпы строительства замедляются или останавливаются, он станет беспокоиться о надежности вложения своих средств и это повлияет на снижение уровня спроса на новостройки.

3. Положение национальной валюты.

При продолжении девальвации гривны и росте курса доллара у застройщиков появится дополнительный аргумент для повышения цен, что может повлиять на покупательскую способность клиентов. И менеджеры снова столкнутся с проблемами в прохождении отрицания “Дорого”.

Как видим, застройщикам некогда сидеть сложа руки и необходимо адаптироваться как под новые условия рынка, так и учитывать изменения в поведенческих моделях клиента. В нынешнем положении это важно как никогда.