CRM-система как помощник маркетолога: правда или миф?

Есть такой миф, что CRM-система это инструмент, с которым работает только отдел продаж. Но так ли это? В случаях, когда потенциал CRM не используется в полном объеме, система ведется некорректно – она становится не более чем электронной записной книжкой для менеджеров по продажам… но это – плохая история. А в этой статье мы рассматриваем хорошие истории и правильный опыт применения CRM-системы в разрезе ее полезности не только для отдела продаж, но и маркетологов.

Полезность хоть какого сервиса отталкивается от того, какие трудности он решает за счет собственного функционала. Поэтому мы начнем с проблем, с которыми сталкивается маркетинг отдел, как звено компании, активно взаимодействующей с внешним и внутренним клиентом для достижения целей компании.

Проблема №1 – не актуальное (субъективное) видение портрета и запросов целевой аудитории.

Что соответственно снижает эффективность предложений и посылов, которые используют маркетологи в рекламных кампаниях.

Можно решить проблему опросом менеджеров по продажам:

та ін. кваліфікаційні питання.

Но без CRM-системы у маркетолога будет субъективное мнение менеджера именно на текущий момент опроса. Правильный вариант решения проблемы это:

И тогда у маркетолога будет в доступе информативная база клиентов с их характеристиками и интересами, которую можно будет сортировать, фильтровать и рассматривать под любым углом и в любое время.

Но кроме актуального портрета аудитории и возможности выделить в ней определенные сегменты, у маркетолога с CRM-системой открывается возможность давать каждому сегменту целевой аудитории персонализированное предложение с той информацией, которая действительно будет интересна именно этому потенциальному покупателю. И это приводит нас к проблеме №2.

Проблема №2 – маркетинговая коммуникация с клиентом. Как сделать ее максимально эффективной, автоматизированной и измеряемой по результату?

Что мы имеем при отсутствии CRM и автоматизации? Давайте рассмотрим на конкретных примерах.

Пример без CRM:

Имеем базу эмейл адресов, которую неизвестно когда и откуда взяли (в лучшем случае она содержит имена). Для нее маркетолог формирует актуализационные письма и предложения того, что нужно продать.

Эффект – минимальный, база понемногу выгорает от таких манипуляций.

Такая же ситуация и с базой номеров, на которые можно отправить рассылку в вайбер… результат – сомнительный.

Пример с использованием CRM:

А вот в противоположность более интересный кейс – отфильтровать в базе CRM-системы всех, кто интересовался 2-комнатными квартирами, но все еще думает, и сделать на них отправку сообщения с возможным дизайном и планировкой квартир. Выйдет визуально приятный целевой подогрев с учетом интересов потенциального клиента.

Несколько слов об автоматизации коммуникации с клиентом.

CRM-системы не существуют оторванно от сервисов коммуникации: мессенджеров, почтовых рассылщиков, ботов автодозвона и т.п. Более того, CRM чаще всего имеет уже готовые интеграции с этими сервисами.

А если таких интеграций нет, то no-code сервисы могут помочь – они объединят разные программы по нужному вам сценарию. Конкретные примеры:

подключенный к CRM-системе email рассыльник, который в зависимости от того, какой услугой интересовался человек, запустит ему рассылку по поводу кейсов реализации по этой услуге, или полезной инсайдерской информации по ней. И запустит тогда, когда человек пошел обдумывать покупку.
подключенные мессенджеры (омникальные платформы) позволят отправить всем, кто интересовался покупкой определенного парфюма, в несколько кликов информацию о том, что парфюм появился в продаже.
а подключенный рассыльник SMS, или бот дозвона, напомнит вашему клиенту самостоятельно, что корм, который он купил для своей собачки по имени Рекс, закончится через неделю, и самое время его заказать.

И все это без сверхусилий, с единовременно настроенной интеграцией и сформированным сообщением.

Проблема №3 - оценка эффективности рекламных кампаний на уровне количества лидов,

или количества кликов на номер телефона, а на показателях прибыли, средних чеков и времени окупаемости рекламных вложений.

И снова на примере кейса рассмотрим эту проблему.

Отдел маркетинга создал 3 рекламных объявления с разными креативами. По каждому из них получил по 30 лидов. Вопрос: все креативы отработали одинаково эффективно?

Если у нас нет информации дальше чем полученный лед, то можно сказать – да. Но если у нас есть подключенная CRM-система, в которую все эти 90 лидов упали с отметкой, из какой именно рекламной кампании они пришли, то у нас есть и дальнейшая статистика.

А дальнейшая статистика может показать нам следующее:

из первой рекламной кампании 80% лидов были проиграны с отметкой “не подошла стоимость” (это знак: креатив без стоимости на данную аудиторию съел большой бюджет, но не дал дохода);
из второй рекламной кампании 50% лидов записались на ДЕМО, а 30% купили продукт (следовательно рекламная компания окупилась и принесла прибыль);
из третьей рекламной кампании 60% лидов ответили, что им интересно, но через год и превратились в “ждунов”. (А стоимость именно этой рекламной кампании была самой большой, потому что под нее выбрали специфическую аудиторию, которая явно не отработала в краткосрочной перспективе).

И вот уже на цифрах мы видим, что нужно увеличить вложения во вторую рекламную кампанию, изменить креатив в первой и заменить целевую аудиторию в третьей рекламной кампании.

Итак, с CRM-системой – отдел маркетинга имеет полную картинку и возможность анализировать рекламные вложения, чтобы сделать их оптимальными на основе цифр, а не догадок.

Проблема №4 - звучит она по разному, но суть ее чаще всего характеризуется выражением: “Мы вложили в рекламу Х бюджета, а продаж получили 0. Почему маркетинг не привел лиды?”

CRM-система в данном случае позволяет цифрами ответить на этот вопрос и распределить ответственность между всеми участниками процесса, а не только отделом маркетинга.

Примеры из жизни, как CRM выступила в защите маркетологов:

Кейс №1

есть вопросы: запустили рекламную кампанию с огромным бюджетом. Поток лидов был бешеный, продаж – минимум. Отдел продаж говорит, что лиды все нецелевые.

Проверка (прослушивание разговоров и вычитка чатов) закрытых в “Проигрыш” лидов из данной рекламной кампании обнаружила, что 40% потенциальных клиентов не отказались от покупки, они пошли думать или выбирать между несколькими предложениями этой же компании. Они не купили мгновенно. Следовало проработать их возражения и простимулировать принятие решения. Что и было сделано и 10% из них совершили покупку. Была ли проблема продаж только в маркетинговых компаниях и льдах? – нет.

Кейс №2

имеем вопрос: увеличили бюджет на рекламу вдвое, а продаж больше не стало? Почему?

коммуникации показал, что менеджеры прорабатывали в течение часа только 30% лидов, а 20% вообще оставались на следующий день и дальше о них просто забывали. Это, конечно, повлияло на конечный результат и здесь вопрос не к маркетингу отдела – а к оптимизации процесса обработки клиентов и достаточному количеству людей в отделе продаж.

Кейс №3

имеем вопрос: запустили рекламную кампанию с отработанным уже креативом и знакомой проверенной целевой аудиторией, а продаж нет… Что произошло?

За счет того, что у компании была:

стандартизированная оценка заинтересованности клиента в покупке;
выведено по ней обязательное поле в CRM;
и менеджер заполнял данную характеристику по каждому лиду.

Легко увидели, что большая часть лидов пришла с отложенным спросом и оплату от них можно ожидать через полтора месяца минимум. И вопрос не только к маркетингу отдела, но и к ситуации на рынке в целом. Но, имея информацию и подтвержденное цифрами поведение клиента, маркетинг отдел уже точно понимает, что нужно менять в рекламе.

Мы рассмотрели наиболее часто встречающиеся в практике ситуации, но в целом функционал CRM еще во многом может быть полезным для маркетологов. Это и формирование программ лояльности на основе истории покупок от клиентов. Это и проведение розыгрышей и отдельных активностей с воронкой и автоматизациями. Это возможность спрогнозировать продажи и построить необходимые отчеты.

Как именно может CRM-помочь в вашей компании и вашему отделу маркетинга? Спрашивайте – будем рады поделиться знаниями и опытом.